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瑞幸咖啡首超星巴克成中国市场“咖啡一哥” 下一步如何走?

2024-02-26 00:58  来源:证券日报 

    本报记者 李乔宇

    近日,瑞幸咖啡披露的2023年业绩报告引发热议。公告显示,2023年,瑞幸咖啡实现总净收入249.03亿元,同比增长87.3%;同期,在美国会计准则(GAAP)下营业利润为30.26亿元,较2022年实现翻倍增长。

    行业竞争日益激烈

    2023年,瑞幸咖啡中国市场销售总额达248.6亿元(约合34.5亿美元),首次超过星巴克中国,成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。

    中国商业联合会专家委员会委员赖阳告诉《证券日报》记者,瑞幸咖啡成为中国市场最大的咖啡连锁品牌,最根本的原因在于中国咖啡消费者群体的变化。在中国,咖啡已经从过去的小众化、商业化消费品演变为大众化消费品。在这个过程中,比起星巴克,店铺模式更轻的瑞幸咖啡更能适应新的变化。

    2023年,在中国咖啡消费市场中,瑞幸咖啡并非一骑绝尘。

    瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在2月23日举行的财报电话会上表示,中国咖啡行业竞争日益激烈,但发展格局远未完全成型。在此之前,郭谨一也曾谈及,中国咖啡市场正在加速发展,随着更多品牌的涌入,中国咖啡市场竞争会更为激烈。

    从门店数量以及定价策略,可以一窥中国咖啡市场的竞争格局。

    从门店数量来看,2023年,瑞幸咖啡正式迈入“万店时代”。全年净新开门店8034家,门店数量与2022年末相比增长97.8%。截至2023年末,瑞幸咖啡国内门店数量达16218家,其中自营门店10598家,联营门店5620家。

    竞争对手也在“步步紧逼”。今年2月份,成立时间更晚的库迪咖啡宣布门店数量已达7000家,门店遍布全国。

    顾问公司阿利格拉集团旗下研究机构于2023年12月份发布的一份报告显示,中国目前有近5万家咖啡馆。中国已超越美国成为全球拥有品牌咖啡馆最多的国家。

    从定价策略来看,“9.9元”成为咖啡消费市场的一个关键数字。2023年6月份,瑞幸咖啡宣布启动“9.9元店庆促销活动”,该活动持续至今。

    在财报电话会上,郭谨一谈及去年第四季度利润表现的变化称,增速回落主要是受到季节性、万店同庆优惠活动以及激烈的行业竞争等因素影响,但符合预期。他同时表示,2024年依然会坚持现有发展策略和定价策略,扩大用户基础,提升消费频次,以扩大市场份额。

    另据一位接近瑞幸咖啡的人士向《证券日报》记者透露,瑞幸咖啡价格策略一直在延续,“9.9元活动”将持续开展下去,这将有利于瑞幸咖啡继续扩大市场份额,进一步巩固领先优势。

    北京社科院副研究员王鹏向《证券日报》记者分析道:“目前来看,中国咖啡市场的适度竞争有利于行业发展。对于消费者而言,竞争能够推动产品创新和服务提升;对于行业而言,竞争也能够刺激咖啡市场不断扩大,提升消费者对于咖啡这一消费品的认知度和接受度。同时,激烈的竞争也有助于中国咖啡行业形成更加多元化、差异化的市场。”

    发力下沉市场及海外市场

    下沉市场以及海外市场正在成为瑞幸咖啡发力的新方向。

    瑞幸咖啡的海外市场布局已初见端倪。数据显示,瑞幸咖啡在2023年成功布局海外市场,2023年新加坡门店总数达到30家。郭谨一在此前的2023年三季度业绩会上表示,未来瑞幸咖啡将持续布局海外市场。

    下沉市场亦成为瑞幸咖啡未来重点关注的方向。郭谨一表示,随着中国咖啡市场竞争加剧,瑞幸咖啡会持续加密高线城市门店数量,同时,通过联营模式加速拓展下沉市场,进一步扩大市场份额。

    在赖阳看来,新的发展方向也指向消费者需求的方向。长期来看,下沉市场将为中国咖啡市场的市场容量带来成倍的增量,但短期来看,伴随着价格战的持续,以及大量咖啡门店的出现,下沉市场的竞争愈演愈烈。同时,在下沉市场中,部分咖啡品牌尚未拥有足够忠诚的消费群体,大量新品牌的出现容易加剧消费者分流的风险。

    王鹏表示,下沉市场有望为瑞幸咖啡带来巨大的市场空间和发展机遇,同时下沉市场的消费者需求和行为习惯可能与高线城市存在差异。因此需要品牌进行深入的市场调研和精准定位。同时,企业还需要具备强大的资金实力、运营能力和市场洞察力,来应对各种挑战和风险。

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